Dirección Marketing
El Fractional CMO: cuando el talento directivo deja de ser un coste fijo y se convierte en una ventaja competitiva
Por el equipo de Execoris · Junio 2026
Esta semana, Marketing Directo publicaba un artículo que resonó con fuerza en nuestra comunidad: Jon Mielgo, con más de veinte años liderando marcas globales en Procter & Gamble, Ferrero, Hero o Burger King, anuncia su salto al modelo fractional. No como retirada. Como elección estratégica.
No es un caso aislado. Es una señal del momento.
El contexto que lo explica todo
Tres fuerzas están reconfigurando el mercado del talento directivo al mismo tiempo:
La IA está redefiniendo el liderazgo de marketing
Según Gartner, el 65% de los CMOs cree que la IA cambiará su rol drásticamente en los próximos dos años. Pero solo uno de cada tres se considera preparado. Esa brecha entre urgencia y capacidad crea una demanda nueva: criterio senior capaz de interpretar el cambio y traducirlo en decisiones reales.
El talento senior escasea —y cuesta
El Talent Shortage Survey 2026 de ManpowerGroup señala que el 72% de las empresas tiene dificultades para cubrir vacantes, con las competencias en IA ya en lo más alto del ranking de escasez global. Fichar un CMO de primer nivel a tiempo completo no es solo una cuestión de salario: es estructura, equity, onboarding, política interna.
La presión por crecer no da tregua
Heidrick & Struggles apunta que las organizaciones recurren cada vez más a talento independiente para cubrir gaps críticos (75%), incorporar una mirada objetiva (63%) y acelerar iniciativas clave (61%). Los CEOs no tienen paciencia para curvas de aprendizaje largas.
En ese cruce de caminos —urgencia, escasez y presión— el Fractional CMO deja de ser una solución de emergencia para convertirse en una opción de primera elección.
«No se trata de externalizar marketing. Se trata de incorporar una capa de liderazgo senior con foco estratégico real.»
— Equipo Execoris
Lo que opinamos desde Execoris
En Execoris llevamos tiempo sosteniendo que el modelo fractional no es un atajo: es una forma de acceder a talento que, en condiciones normales de mercado, estaría fuera del alcance de la mayoría de las empresas.
Un directivo que ha gestionado marcas globales, lanzado productos en mercados complejos y tomado decisiones bajo presión real no suele estar disponible en el mercado convencional. Y cuando lo está, su coste como ejecutivo a tiempo completo es prohibitivo para empresas en fase de crecimiento, para pymes con ambición o para corporaciones que necesitan capacidad adicional sin alterar su estructura.
El modelo fractional cambia esa ecuación. No es contratar menos. Es contratar mejor.
Pero hay algo más que queremos señalar, y que el caso de Jon Mielgo ilustra especialmente bien: los mejores directivos están eligiendo activamente este modelo. No porque no tengan opciones, sino porque ofrece algo que la carrera corporativa tradicional difícilmente da: foco real, impacto directo y la posibilidad de aportar valor sin perderse en la agenda interna.
El directivo fractional entra con un mandato claro, trabaja con foco y mide sus resultados en términos de negocio —no de visibilidad interna. Eso es exactamente lo que las empresas necesitan ahora mismo.
La pregunta que cada empresa debería hacerse
No es si necesita un CMO. Es si lo que necesita es liderazgo de marketing de alto nivel o una estructura fija que lo soporte.
Muchas empresas están haciendo marketing. Pocas están haciendo crecer el negocio desde el marketing. La diferencia, casi siempre, está en el criterio con el que se toman las decisiones: qué priorizar, dónde invertir, cómo conectar la estrategia de marca con la realidad del P&L.
Ese criterio no se compra en un curso. Se construye con años de exposición a retos reales, mercados exigentes y equipos que no perdonan los errores. Y ese es exactamente el tipo de experiencia que un Fractional CMO bien seleccionado puede poner al servicio de tu empresa desde el primer día.
En Execoris conectamos empresas con ese perfil. No con consultores que observan desde fuera, sino con directivos que han estado en primera línea y que saben lo que significa mover el negocio de verdad.
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